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Brand Leadership e Leader Personal Branding

“Brand Leadership e Leader Personal Branding”. Non è un gioco di parole, ma un modo per dire che ci sono dei punti in comune quando si tratta di costruire un Brand e di “costruire” o rinforzare l’efficacia di un leader.

L’assunto di partenza è che non solo il Leader, ma anche il Brand possa essere considerato come una Persona ed abbia quindi una propria Personalità distintiva. Questo punto in comune ci porta ad incontrare delle similitudini durante il processo di definizione della Personalità di un Brand o di un Leader appunto. Soprattutto quando ragioniamo in chiave di Intelligenza Emotiva.

Un punto in comune: i benefici emotivi e funzionali

Nel libro “Humans are Underrated!”, Geoff Colvin definisce l’economia attuale “connection-based”, ovvero basata sulla Connessione tra persone in cui la gente “vuole lavorare con altre persone per risolvere i problemi, condividere storie e creare nuove idee”.

Questa affermazione è stata riportata in uno studio pubblicato recentemente da Marie-Claire Ross e porta l’attenzione su un aspetto interessante circa la Leadership: in un’economia principalmente basata sulla Connessione, l’autrice si chiede se le aziende guidino e motivino i propri team attraverso la soddisfazione di bisogni funzionali o emotivi.

La differenza tra i due bisogni si trova essenzialmente nella domanda che la persona è portata a porsi: “Cosa fa per me l’azienda?” è la domanda che si pone il bisogno funzionale e “Come mi fa sentire l’azienda?” è quella del bisogno emotivo. La corretta soddisfazione di tali bisogni li trasforma in Benefici ed è qui che ci si ricollega al tema del Branding.

Pensiamo ad un Leader come ad un Brand

Il punto di contatto tra Leadership e Brand si esplicita ulteriormente, se si immagina di declinare la famosa Brand Essence Wheel nel posizionamento di un Leader. Lo schema (immagine sotto) può essere tradotto come “la ruota dell’Essenza del Brand” ed è applicata da molte aziende per sintetizzare gli elementi chiave del posizionamento di un marchio. In breve, la Brand Essence Wheel svela ai consumatori i principali benefici della propria attività.

Nella costruzione di un brand, concentrarsi esclusivamente sui benefici funzionali non è abbastanza per ottenere l’interesse delle persone, ma bisogna scavare più a fondo e chiedersi “qual è il problema che il mio brand o prodotto risolve?” da un lato, e “come si sente il mio cliente?” dall’altro, provando così a dare una risposta anche al bisogno emotivo del cliente.

Quindi, il primo pensiero è che Brand e Leadership Aziendale hanno l’opportunità di ingaggiare la propria audience con una comunicazione bilanciata dei due benefici. Se nel primo caso il target è la buyer persona, nel caso della Leadership è il proprio Team.

Brand e Leader conducono due partite molto simili e tra loro possono essere eccellenti alleati, mettendo a fattore comune soprattutto i benefici emozionali che, pur con le dovute differenze, si contaminano e si fecondano reciprocamente.

Tenendo sempre presente questa nuova “economia basata sulla connessione” (come dicevamo ad inizio articolo), sul fronte specifico dell’Employer Branding e del People Engagement, i leader non possono più prescindere dal prevalere dei bisogni emozionali. L’intelligenza emotiva (EQ) diventa così un fattore determinante per favorire l’empatia, la collaborazione e la creatività.

Tali competenze EQ sono un’eccellente base per rispondere al bisogno di risolvere i problemi insieme alle altre persone, di condividere storie e di creare nuove idee e visioni.

Lo scrive anche Paolo Boccardelli in un recente articolo del Sole24ore che “una delle caratteristiche dei leader, emersa con forza negli ultimi tempi è quella della gentilezza: il leader gentile è colui che pratica l’ascolto, è empatico, non nasconde le emozioni e lavora su di esse per favorire una maggiore coesione e responsabilizzazione del proprio team”.

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